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用户习惯培育模型:诱因、动作、奖励、投入

发布于:2017-07-23 13:20    阅读次数:

产品不管有没有痛点,都可以让用户上瘾;在同样切中了用户痛点的多个产品中,谁先让用户上瘾谁成功。

有两种药品,一种是维生素,一种是止痛片。

很多人都买过维生素,却总是忘了吃,放到快过期的时候才想起来。赶紧吃吧,要不然就过期了,多浪费呀,然而吃了两天又忘了,哪天再次发现的时候,已经过期了,扔了吧。

止痛片就不一样,当疼痛难忍的时候,只要能解决疼痛,什么有害成分都不在话下。这个时候你不要求产品有多么完善,只求能满足需要,什么用户体验,都是扯淡!成语“饮鸩止渴”,讲的就是这么一个极端的例子。

我们用维生素来代表非刚需,也没有明显使用价值的产品;用止痛片来代表刚需,有明显使用价值的产品。

如果创业的话,你选择做哪个?

如果你回答“止痛片”,那我再问你:

微信是止痛片吗?微信解决了用户的什么痛点?解决了QQ没有解决的什么痛点?

再发散一点,香烟是止痛片吗?香烟解决了用户的什么痛点?不抽烟的人用什么来解决这个痛点?

当你想传递信息给朋友时,你的第一反应是发短信,还是微信,QQ?

当你遇到某个难题时,你的第一反应是百度,搜狗,还是自己思考?

在解决痛点方面,这些产品之间并没有太大的区别,微信能做的,QQ都有;百度能做的,搜狗也都有。那为什么市场表现会有那么大的差距呢?

习惯!用户的习惯!

对于微信和百度来说,已经培育出用户习惯,这种靠用户习惯建立起来的竞争壁垒,才是他们真正的核心竞争力。

想给朋友发消息时,你首先想到的是微信,而不是短信,也不是QQ;遇到问题时,你首先想到的是百度,而不是搜狗,甚至不是你的大脑。

这样看来,痛点貌似不太重要,在同样切中了用户痛点的多个产品中,谁最先让用户养成了习惯,谁就能成功。甚至那些看起来不太痛的产品,只要能让用户养成习惯,也能成功。

培育用户的使用习惯,得用户习惯者得天下。

失败的产品各有各的原因,成功的产品无一不是获得了大量用户。

或者说,本来没有什么痛点,可能只是有点痒痒而已,你经常挠啊挠啊,挠习惯了,不挠就难受,这就变成了痛点。

也就是说,在习惯的驱动下,痒点慢慢会变成痛点。就像你习惯了微信,它已经成为你生活的一部分,你就再也不能离开它了;你习惯了百度的界面,再去看搜狗的时候,怎么看怎么不顺眼。

所以,互联网产品运营的重要目标,就是培养用户的使用习惯。当然,培育用户的使用习惯,也是有套路的。就像河蚌里的珍珠,最初只是一粒沙子,一层一层的珍珠质不断的裹上去,慢慢就变成了大珍珠。习惯也是这样,几个步骤不断的循环,慢慢就养成了习惯,再不断的循环、加强,习惯就变成了瘾。

第1步:诱因

诱因,就是什么东西诱使用户开始使用你的产品或服务,或者在用户开始使用后,还能持续不断的使用。诱因有外部诱因和内部诱因两种。

外部诱因有硬广告、软广告、口碑传播等,譬如土豪公司在地铁里刷广告,在媒体上发软文,或者引爆朋友圈的文章或H5,这些都是诱因。用户开始使用你的产品或服务后,你得和用户之间建立连接,这种连接也能成为让用户再次使用你产品或服务的诱因。如果你的产品是APP,你可以推送消息给用户,诱使用户打开。如果你的产品是网站,你得尽可能的获取用户的邮箱、手机号之类的信息,能够给用户发送消息,提醒他回来。

用户之间也可以成为彼此的诱因,你给我发一条微信消息,我会收到一条消息提醒,对我来说,我这次打开微信的诱因就来自于你。为了和社交网络上的朋友保持联络,用户不得不经常登录这个社交网络,慢慢就成为习惯。这也就是为什么很多产品都想要加上社交元素,譬如支付宝,一直对社交网络念念不忘。

外部诱因的成本较高,不管是发广告,还是通过APP推送消息,都是有成本的。有人会因为你推送消息而卸载,或者屏蔽推送,这就是你的成本,你为获取这个新用户付出的成本,被损失掉了。

要让用户养成习惯,就得把外部诱因转化成内部诱因。所谓内部诱因,是用户的内在需求,通常是某种情感,譬如焦虑。这种转换完成后,你就不需要再用外部诱因来刺激用户了。就像很多人的微信不设置声音提醒,也不会错过任何一条消息,因为他几分钟不看一眼微信就感觉错过什么,这种焦虑就是内因。

外因难以持久,因为你很难持续的触达某一用户,这也是很多产品留存率低的原因,没有把诱因从外部转移到内部,用户不是自发的来使用产品。成功的产品,都是靠内因让驱动的,你可以分析一下知名的产品,看一下他们的内因是什么,这也是一种学习方法。

想想你的产品的诱因是什么,外部诱因有哪几种,内部诱因来自用户的哪种情感需求。诱因越多,越强烈,用户的使用频率就越高,就越容易养成习惯。

第2步:动作

用户被诱因触发之后,就要进行你期望的动作。斯坦福大学的 BJ Fogg 有一个行为模型,根据他的理论,一个动作要完成,必须同时具备三个要素:诱因,动机和能力。如果动作没有发生,说明至少有一个要素缺失了。

举个简单的例子,接电话这个动作。如果电话静音了,就是“诱因”这个要素缺失,接电话这个动作就不会发生。如果铃声响起,你看到来电号码是你不愿意通话的人,故意不接电话,这就是“动机”要素缺失。如果铃声也响了,你也愿意接,可你当时正在开车,没法接电话,这就是“能力”要素缺失。

我们前面已经讲了诱因,再说说动机。Fogg把人类动机总结成三类:寻求快乐,躲避痛苦;寻求希望,躲避恐慌;寻求被接纳,躲避被排斥。当诱因从外部转换到了内部后,其实就已经变成了动机,用户开始自发的使用你的产品,甚至自己为自己创造诱因。

Fogg行为模型的第三个要求是能力,让用户具备执行动作的能力,这个非常重要。很多产品都是烂在这个地方,因为操作太复杂,超出了用户的能力,而被用户抛弃。所以,我们要尽可能的降低操作难度,尽可能的简化流程。

互联网行业这些年最主流的产品从博客到微博再到朋友圈,也是一个不断简化的过程。博客要求用户有比较高的写作能力,这个绝大多数人是不具备的,所以博客仍是小圈子的一次狂欢。微博把这个进行了简化,让用户只需要写140字以内,写多了还不让发表,这就把门槛大大降低,那些有思想有故事,但没有能力或时间来写作的人,就冒了出来;朋友圈就进一步简化,随手拍张照片,或者转一篇别人的文章,就可以在朋友圈里显示你的存在。

对具体的某一款产品,也是如此,怎样尽可能的减少用户的操作步骤,尽可能让用户少动脑子少动手。最简单的方法就是:

  1. 列出用户的使用步骤;
  2. 尽可能抛弃不必要的步骤;
  3. 尽可能的简化必不可少的步骤。

就这么简单,不断优化,优化到用户上来就能用的地步。

在微信对话框中,如果你要发照片给对方,步骤是:点+号,点“照片”,选中照片,点“发送”。这个步骤已经够简化了吧?但还能改进,当你刚刚拍了一张照片,这时在对话框中点+号,会自动把刚才拍的照片在右上角浮动出来,轻点即发送。微信把原来的4个步骤,简化成了一个。

降低用户的动作门槛,让动作发生的更加顺畅,这是形成用户习惯的关键一环。优化永无止境,想想你的产品,还有什么地方可以优化的,尤其是那些用户经常要操作的地方。

第3步:奖励

有次闲聊,说到为什么很多人对初恋念念不忘,最后的结论是:没得到,已失去。为初恋付出了很多,最终却是没有得到,或者是没有达到自己的期望。

人们做事情都想有个完美的结局,只有不断的奖励,才能刺激不断的完成新的动作。马戏团的动物可以在食物的刺激下“学会”表演,烟鬼因为每次抽烟后的充实感而抽更多的烟。动作-奖励,再动作-再奖励,奖励是让动作不断持续发生的驱动力。

奖励有三种不同的类型:

  1. 来自你所在的群体。譬如老师的表扬,游戏中的等级。
  2. 猎取的快感。人类天生喜欢探索、猎取,在得到东西时会有快感。譬如在游戏中收集宝石,在微信中刷新朋友圈。
  3. 自身的内在奖励。想要证明自己,想要完成一个任务,掌控感等等。譬如在游戏中要完成一项任务,跑步的人用更快的速度跑完10公里。

很多让用户养成了习惯的产品,都是同时用了三种奖励。最容易让人上瘾的互联网产品莫过于游戏,游戏中充满了各种奖励,越是成功的游戏,设计得越是极致。在游戏中,你可以探索未知的地图,不断完成各种任务,不断提升自己的等级,获得现实生活中无法获得的荣耀,你就是世界的中心,你就是神,你能掌控一切。直到有一天,你发现你对这个游戏已经养成了习惯,如果不玩你就难受,卸载了还会再装上,你已经上瘾了。

设计奖励时,还要注意两点,一是奖励的及时性。想想如果你在游戏中砍出去一刀,要第二天才知道结果,你会迷上这种游戏吗?用户做出一个动作后,希望能尽快的看到结果。京东商城这几年通过自建物流,把订单的配送速度提高到了上午下单,下午送达,这就缓解了用户下单后想要尽快收到货的焦虑,赢得了客户。昨天我在倡导柔性生产的必要APP下单购买一双鞋,提示我等26天后才能收到货,这种等待周期,不可能让用户形成购买习惯,这也注定这种电商模式很难成功,或者很难做大。

设计奖励的另一个要点是奖励的随机性,是可变的奖励,难以预期的。每次刷新朋友圈时,你希望能遇到某种惊喜,而不是固定的信息。看电影时特别怕别人剧透,也是想给自己保留一份惊喜。用户每次打开产品时,希望能看到不一样的东西,这样他才会不断的进来,逐渐养成习惯。

第4步:投入

要让用户不愿意离开产品,还得让用户有所投入,让其舍不得离开。这种投入可以时间、精力,或者金钱。很多付费的互联网产品,譬如游戏,以及现在很热的知识付费产品,都会在用户第一次付费的时候,给用户一个很大的优惠,美其名曰新手特惠。让用户先投入一点点,只需要一点点,只要开始,就会在不知不觉中投入更多。投入越多,其沉没成本越高,就越不舍得放弃。

千万不要一下子让用户投入太多,这会把用户吓跑的。有的互联网产品在用户注册的时候,恨不得让用户填几十项内容。这就不如改成只需要简单的帐号、密码等两三项信息,在用户的使用过程中,再要求用户不断的完善资料。譬如一个社交产品,如果用户输入毕业院校,就可以看到自己的校友;如果输入所在区域,就可以查看周边的朋友;如果输入自己的性别,就可以选择只看异性……用户在不知不觉中,就把自己非常细致的资料都交给你了。

有些产品会故意设计一些让用户参与的环节,譬如宜家的家具,需要你带回家自己安装。同样两张桌子,一张是别人装好的你买回来,一张是你买回来木板自己装好,你会觉得第二张更好一些,因为它里面凝结了你的劳动,你的价值。人们在一件事情上付出的越多,就越觉得这个东西有价值。对互联网产品来说,让用户个性化设置的东西越多,用户的参与感就越强,越觉得这是自己的东西,越觉得这个东西好。

此外,还要让用户在产品里存储价值,也就是把用户的投入,转换成价值,存储在你的产品里。价值存储有不同的类型,可以是内容,譬如你在新浪微博发了几千条内容,别的微博产品再好,你也不会轻易转换;也可能是数据,譬如你在游戏中的极品装备;还有粉丝数据,如果你在新浪微博是个大V,有百万粉丝,你很难舍得放弃的;还可以是声望,淘宝在这个方面玩的很好,卖家为了皇冠、钻石不惜重金去弄虚作假;也可能是操作技能,人们学会了某项技术后,会非常不愿意切换到竞争性的技术上,最典型的例子就是程序员,写PHP和写Java的互相鄙视。

想想你的产品,能够让用户存储什么样的价值。用户在你的产品中存储的价值越多,越不愿意放弃。有些产品,可能本身不能带来收益,但能让用户存储价值进来,让用户不能离开,这种产品粘性,可以成为其他产品的流量入口,间接地获得收益。就像电子邮箱服务,本身很难带来收益,但能为服务提供商的其他产品带来流量。

结语:勿作恶

诱因、动作、奖励、投入,共同构成一个用户习惯培育模型。互联网产品经理和运营经理要做的,就是怎样让用户在这个模型中非常流畅地走上多遍,直到养成习惯,成为忠实用户。即使是非刚需产品,也能在这个模型下,变成用户离不开的产品。

你也许已经发现,只要设计得当,很多产品都可以设计得让用户养成习惯,上瘾。这种方法,用到正途,能创造出有竞争力的产品;用到邪道,也会产生难以想像的恶果。

在设计产品的时候,有两个重要的原则:

  1. 我自己会不会用;
  2. 是否能提升用户的生活。

如果这两个条件能同时满足,那这个产品成功的机率就会高很多。如果两个条件都不能满足,那就是为了赚钱,抛弃道德底线了,就像毒品、赌博这些领域,很难取得长期成功。

最后,借用Google的企业文化作为结尾:Don’t Be Evil(勿作恶)。

 

作者:潘伟涛,微信公众号:寸进社。

本文由 @潘伟涛 原创发布。未经许可,禁止转载。

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