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社群运营全解:一个完整的社群包含哪些内容?

发布于:2017-07-23 13:20    阅读次数:

今天系统地聊聊社群运营,在之前文章中已经提到过的内容会在这篇文章里一笔带过,当然也有一些是基于原来文章基础上的一些新的理解和看法,所以你今天看到的这篇文章,将是在超哥能力范围内最系统的一篇关于社群运营的文章。

作为一种运营手段,社群几乎可以说不限行业,不限产品属性。比如针对电商运营中对老客户的运营,社区运营中对版主和达人用户的运营,在线教育产品对讲师的运营和对种子用户的运营,社群几乎可以在所有产品的冷启动阶段进行应用。

从目前对社群的论述中,既有很多从宏观模式和时代变革层面来讲社群如何在改变我们的商业形态,也有从微观层面讲述社群手段多么好多么有效。其实这些论述都没错,也都有其道理,但所有这些论述都是建立在社群能够被完美化运营的基础之上的,也就是说是社群的理想状态,然而在实际应用中,社群并不能沿着人们期望的方式发挥作用,因为影响它的因素太多了。

在大学时候读过克莱·舍基《认知盈余》和《未来是湿的》(又叫:人人时代),不得不说克莱·舍基是互联网领域最伟大的思想家之一。认知盈余对互联网的发展是变革性的,无论是Facebook、微博、朋友圈等都是认知盈余的力量在推动其发展,而认知盈余在社群运营过程中也发挥着尤为明显的作用,每个人都可以利用自己的空闲时间来分享自己的知识和见解。而且社群这种形态本身也是对《未来是湿的》里面的“人人时代”的组织形态的一种实践,社群已经不再是中心化组织,自由组织的组织力量得到了充分的发挥。

基于爱、正义、共同的喜好和经历,人和人可以超越传统社会的种种限制,灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来,一起分享、合作乃至展开集体行动。

这不正是克莱·舍基对社群的最精准的定义么!

现在再翻看克莱·舍基的这本《未来是湿的》书籍才发现,原来这就是对社群认知最好的范本。

当然社群的力量是强大的,但是现实是残酷的,时代的发展让它在不断的释放影响力,但这是在理想状态下对社群这种形态的整体的思考。就像雷军所说的一样“站在风口上,猪也能飞起来”,但这你并不代表所有的猪都能飞起来。而现在社群就处在风口之上,但并不代表所有的社群都能运营起来,事实上目前国内超过90%的社群其实都不叫社群,或者说都是不成功的。

李叫兽写过一篇《为什么你看了很多书,缺依然没有洞见》的文章,我在这里想说为什么你读了这么多社群运营的文章,依然运营不好一个社群。这是你的原因,其实也不是你的原因。

如果所有想做社群的人一上来就想:我的社群不活跃我该怎么办?怎么让我的群活跃起来?我需要做什么活动?怎么在群里进行互动才能让大家活跃起来呢?

其实我想说:

即使给了你几百种方法你依然有可能运营不好社群!因为你只是从社群运营的单点去考虑的,并没有系统化的去思考你的群为什么不活跃?有时候方向错了,你付出再多的努力也没用。不找到问题的根源,只是单纯的头痛医头,脚痛医脚,那么你这种问题还会频繁的出现。

社群运营也不例外,我们能不能从根上去考虑,我应该怎么去运营好我的社群?如果我们要做社群,你是否能够从根源上想明白,而不是盲目跟风?

你为什么要建立社群?

我觉得这个问题是现在所有做社群的人必须要考虑的一个问题:你到底有没有想清楚你要做社群的原因?

超哥认为,要想想明白为什么要做社群?需要从三个方面进行考虑:

背景:

你是在什么背景下考虑要做社群的?这个背景不仅仅是指真个行业背景,还包括你公司所处于阶段和现状。你是否具备做社群的条件?做社群能否给你的企业带来价值?为情怀?那都是扯淡!先考虑生存,再谈发展,最后再说情怀~

目的:

你做社群的目的是什么?如果这个没想清楚,那就请先别做社群!糊里糊涂拉几百个微信群圈几万个僵尸粉到底有啥用?

做社群的目的你需要从以下几个方面进行考虑:

从目前来看,大多数企业都是基于前两个目的来建立的社群的,当然也有相当一部分并不知道自己为什么要做社群,就觉的我需要想尽一切办法圈一批用户进来,然而大多数都并没什么卵用。

目标:

这个是围绕社群的目的来思考的,在上一篇《这可能是一篇最接地气的,思路最清晰的运营方案撰写方法!》文章中说过,了解背景是为了更好的明确你做这件事的目的,目的是为了明确你做这件事的方向,目标是为了衡量你做这件事的效果和价值。如果我们依据一定的目的建立起了自己的社群,那么我们就需要设定相应的目标,比如我们应该把社群人数控制在多少人?社群达到什么样的活跃度算是有效的?这个社群能够给我们带来多大的可以量化的价值?

你是否做好了社群的顶层设计?

你是否从全局的角度对社群运营的各个方面,各个层次和各个要素都做了统筹规划,是否做好了集中有效资源,高效快捷的实现目标的准备?

对于社群的顶层设计我们可以分为三个层面:

理念层面

主要是指社群的愿景、使命和价值观。你的社群主打的理念或者价值观能否吸引更多的人加入并且能够让他们形成认同,这是社群运营开局的关键。

比如我应该算是比较早加入运营研究社这个社群的,经历了运营研究社的几次成员招募。运营研究社主要目的是聚集一批运营从业者和爱好者共同进行运营话题的讨论和新玩法,运营研究社的理念是:不让运营人孤寂地成长。“当时觉得自己不能一个人在工位上做到天荒地老,独孤终老,要认识一些厉害的人,然后就加入了运营研究社”这是运营研究社成员时雨(设计组负责人)当初加入运营研究社的想法(摘自《运营社2.0招募:一起渐入佳境》)。我想很多做运营的人都会认同这个想法并对此深有感触。理念认同的作用是非常重要的,所以企业在做社群的时候一定要做好理念的设计。

规划层面

我在《成功社群运营的四个层面:道、法、术、器》里面提到我们对社群的认识不能仅仅停留在操作层面,我们需要从道、法、术、器四个层面做一个全方位的认知。

我们要在道的层面理解社群的本质是建立连接:连接人与人,人与信息,人与商品;

我们需要从方法论的层面了解成功社群的三个关键:信息、交互和关系链。对于社群的规划需要从这三个角度来进行考虑,我们能为这个社群提供什么有价值的内容?我们如何来促进这个社群成员的充分交互,其次是社群关系链的构建。本篇文章后半部分会对此做进一步的阐释和延伸。

同样我们也需要从术的层面考虑社群运营的五要素:庙、僧、经、戒、事。具体对这五要素的阐释可以查看往期文章《成功社群运营的四个层面:道、法、术、器》。

最后是器的层面来选择社群运营的辅助工具,这块不做赘述~

制定层面

无规矩不成方圆,尤其是社群这种相对自由化的组织就更需要一定的规则来约束,当然这个规则不能太过严厉苛刻,否则就容易形成社群暴政。制度层面主要是规定我们这个社区能做什么不能做什么?如果我们是运营交流学习的社群,大家整天讨论政治,发表反党言论或者成为一群老司机色情内容交流的营地那绝对是不允许的。无论任何时候都无绝对的自由,我们需要在遵守一定对着的前提下围绕社群所倡导的主题自由交流。当一个群每天广告漫天飞,尤其是出现微商或者色情诱导的链接的时候,那么基本上就宣告这个社群已经死亡。

一个完整的社群包含哪些因素?

前面说了一大堆,是时候来点谈谈社群具体的内容了,估计能够读到这块的读者不多了,还能继续读下去的读者一定是真爱。在社群运营体系搭建这块我无法给出详细的思路,因为这只是一篇文章,所以在此结合前面几篇文章并结合最近社群实践的一些思考总结了社群搭建的几个关键要素:人、信息、交互、机制和载体。

庙小无僧风扫地,天高有月佛前灯。小庙里没有僧人,只能让风来扫地;高天上有佛,总是把明月当作灯火。寺庙无僧意境在,社群如果无人的话那可没什么意境或者价值可言。因为社群的本质链接的就是人与人,所以人是关键载体。对于社群得运营我们需要有开源机制来保证社群的成员持续的加入。

信息

这是社群能够维持的前提,社群有没有好的内容是社群价值的最直接的体现。这里的信息不仅仅包含学习内容、资源信息、人脉信息、产品信息、渠道信息等都可以统称为信息。纵观目前国内做的比较好的社群都是能够提供比较优质的内容。比如我们之前参与过运营的面向传统企业家“互联网+”学习型社群,它就有一套非常完整的内容运营体系和供给机制,比如每周一三五的专题系列课程分享。另外前面提到的运营研究社,除了大家在社群里面进行自发的运营玩法的探讨交流之外,在每周二有固定的话题讨论和每周四的运营干活分享。而后续我相信运营研究社还会提供更多的有家值信息,比如针对运营人员的求职信息,运营资源对接和交流的信息等。

交互

社群的本质是连接人与人、人与信息、人与商品。人与人连接的关键在与人与人之间的交流互动。如果一个社群每天仅仅是信息内容的展示而成员的互动交流,那跟媒体还有什么区别?交互是社群活跃的关键!

机制

前面在“人”的要素里面提到了开源,在这里就需要节流机制,在开源机制下成员持续加入社群后我们需要什么样的机制来保证社群成员的活跃、产生价值并实现转化?这是社群机制需要考虑的问题。这个机制包含门槛、约束、激励、淘汰等

1、门槛。无门槛的社群是最难运营的,是最容易死掉的。一个好的社群一定不是随随便便就能进入的,没有门槛的社群势必会导致社群用户良莠不齐。而且很容易出现一颗老鼠屎坏了一锅粥的现象。那么常见的社群准入门槛都有哪些呢?

2、约束:这里的约束包含了前面的制度规范,也包括社群运营过程中的行为引导机制,即我们希望社群成员发生什么行为所采用的手段或者措施。

3、激励:人都是逐利的,人都存在傲慢、贪婪、虚荣、窥视、色欲、懒惰等心理,这也是人性的集中表现。在社群运营过程中所有的激励机制都可以围绕人性的这六个弱点来进行设置。

4、淘汰:有进就得有出,这是保证社群活跃和延长社群生命周期的关键。一般当我们的社群活跃度下降到我们预设的底线的时候,就需要进行一轮成员的纳新和沉默用户的淘汰。这个时候往往都能给社群带来一次活跃高潮。

载体

载体就比较明确了,前面都提了很多,就是社群运营的所需的阵地和所需的工具,这里无需再进行赘述。

社群的业务逻辑是什么?

做任何一件事都可以梳理出基本业务逻辑,基于业务逻辑基础之上,我们才能明确的制定相应的一些做事方法和策略。这里以天马帮社群业务逻辑梳理为例:

天马帮的发起者是易观,社群的用户面向的是传统中小企业的老板,以易观为主输出学习内容,帮亲作为学习内容的受益者,在这个业务逻辑中有几个关键点:

在此思考的基础上我们对天马帮社区内的业务逻辑梳理如下:

我对社群的所有理解:这也许是我写的最后一篇关于社群的文章了

如何搭建社群运营体系?

社群的运营体系的搭建是围绕社群业务逻辑来进行的,基于社群的基础业务逻辑的梳理并结合完整社群需要包含的五要素:人、信息、交互、机制和载体,我们就可以顺利的搭建社群的运营体系!

基于社群的基础业务逻辑来搭建社群的运营体系我们仍然以天马帮社群为例:

我对社群的所有理解:这也许是我写的最后一篇关于社群的文章了

在社群运营体系搭建的过程中需要注意以下几个关键点:

社群的死亡!

对于社群的死亡,这里就简单列举:

写到这里基本应该可以收尾了,对于我关于社群的理解都在这里了。

不管是何种手段的运营,别人的经验可以获得思路上的指导和参考,但最终的修行还得看自身,这个就需要我们在社群运营过程中自己去悟,去理解。

 

本文由 @超哥Jason 原创发布。未经许可,禁止转载。

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