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谈谈社交产品必不可少的会员体系

发布于:2017-07-23 13:20    阅读次数:

你可以设置一个简洁到只有认证的会员体系,也可以设置一套完整的升级、转化、勋章等多种维度的会员体系,形式可以很多样,但最核心的还是,这样的会员体系,对于正在运营的产品的价值有多少。

背景:

为一个产品设置会员体系时,最常见的情况就是:

第一个方案:尽量完整并且理想化的规划会员体系

第二个方案:把会员体系中有不确定的部分先去掉,先做基础但必需的

第三个方案:有一些形式太复杂不必要,继续做精简

……(N次修改方案)

其实,在做会员体系计划的时候,每一次都在做优化,主要是在做减法,只是为什么要做减法呢?一开始就完整完善的会员体系计划,不是可以避免以后改来改去的情况吗?

会员体系需要迭代

运营没有一步到位的情况,需要持续的改良跟累积,运营也是有迭代思维的。一个产品需要设置会员体系,而会员体系是跟产品、用户结合在一起的,产品在不断的升级跟完善,用户也在不断的进入到产品,并且发生很多未知的变化,那面对用户跟产品的会员体系,在设置的时候也需要做减法,也需要持续迭代。

一个会员体系要适用于产品跟用户,很重要一点就是要伴随着产品跟用户“成长”,一开始就完整的会员体系,难免会有很多过于理想化的设置存在,用户跟产品未来会成长成什么样,适用于什么规则,谁可以完美预知呢?

如果用一种从单个点切入,然后每个阶段进行优化迭代的方式去延伸,这样的会员体系就可以跟产品的关系结合得更加紧密,而这个迭代的过程,需要做适用于不同阶段的、结合产品差异化的服务去提炼出会员体系的差异点。

很多时候,少并不意味着缺失,做减法反而在给运营更多优化迭代的空间。

形式多样的社交型产品会员体系

社交型产品中,会员体系基本是不可缺少的。只是,因为社交型产品更切近人的社交情况,人群的多样、行为的复杂,这就让相应的会员体系也更加形式多样。

跟用户活跃情况有关的会员体系(截图自QQ超级会员成长体系)

持续鼓励升级的,较多等级的会员体系(截图自网络)

有的社交产品会设置非常复杂的会员体系,也有些社交产品会设置只有一两个维度的简化版会员体系,当然还有一些是直接去掉直观的会员体系,采用一种隐秘的方式,将会员体系植入到产品、用户服务中。

越来越多社交产品已经跳出了以前在bbs时期比较常见的会员体系形式,开始将会员体系作为连接产品跟用户价值的方向去设置。那对于运营来说,要设置有用的会员体系,就需要先去理解,对于社交型的产品而言,会员体系对于产品跟用户有什么价值:

  1. 现实的社交场景过渡到产品上的社交场景
  2. 将社交需求和多个产品功能点串联并激活
  3. 梳理用户分层的维度,借会员体系挖掘数据

了解了会员体系在社交产品中的价值表现,那接下来就需要关注,在设置会员体系的时候,怎么结合产品、用户的情况,阶段去设置呢?一个具备适用性的会员体系,在设置时需要考虑什么呢?

会员体系的设置

1、对目标人群的社交情况了解

社交型产品的会员体系跟用户分不开,通过其中规则的埋点,实现吸引新用户加入,激励用户留存、活跃并转化用户的价值。

(1)会员体系是用户运营的重要内容之一

社交产品把用户人群在某个现实中场景的社交切换到了互联网产品的使用场景中,人还是那群人,所涉及的利益、需要、社交都会跟实际生活有很多相似相通的地方。那就意味着,线上的会员体系,也需要对用户现实生活中的社交情况做了解。凭空想一个以为适用于线上社交的会员体系,有可能只是运营人的自我臆想而已。

目标用户的社交情况,从个人到圈子的社交表现都会影响到会员体系的设置。比如说,在社交圈子中,用户特别重视某些大咖的存在,会因为大咖而投入更多的社交成本,那在设置会员体系的时候,就需要刻意的把大咖挖掘出来并突出,包括认证、推荐等等。

(2)会员体系需要根据用户的社交情况改变

在过往的社交产品中,用户在社交产品上活跃,会倾向于用一种虚拟的身份表达着现实生活中被抑制的社交需要。但是,慢慢的,随着线上社交习惯的变化,社交深度的增加,用户在使用社交产品的时候开始对安全感逐渐依赖。

大家开始想知道,跟自己频繁对话,给自己评论.等等一系列交互动作背后的那个人是不是真实存在的,他的个性怎样,他的经历怎样。这也是在寻找一种自我的投射,当了解之后,找到投射的共同点,那社交的行为跟产品的归属感就开始更加稳固。

另外,现实中的社交生活也因为分享,而逐渐带入到社交的产品中。身边的朋友,同事,亲人朋友或多或少的在使用着同一个社交产品的情况在增加。

重新认识的人,已经熟悉的人,一步一步交织在社交产品中,这对于会员体系的要求有那么点的不一样了。从前,会员体系只需要把陌生人的关系激活,激励用户更多的与同样在一个产品内的“陌生人”多交流,变熟悉。但是,现在熟人关系也引入在内,现实社交中的习惯,也会带入到产品中。会员体系就需要结合现实中的社交情况,协调社交跟产品之间的关系。

会员体系一方面在顺应用户的社交变化,让产品能够不断融入到用户的两种社交场景中,另一方面,用户的社交行为的激活方向,也需要用会员体系去引导。单纯只是激励陌生人,会显得有点“过时”,用户不一定会“埋单”。但如果单纯是现实社交的转变,那被线下替代的可能性也会很大。

社交产品正在以各种角度切入用户的社交场景(截图自百度搜索)

(3)会员体系需要先做好用户社交的了解

社交需求的同步,另一种角度可以理解为,会员体系就是用户利益的一种反映。所以,在设置会员体系的时候,在对用户社交情况做了解的时候,可以从下面几个角度去理解:

  1. 用户行为的缘由,用户社交的需求出发点是什么,因为需求而表现出的不同社交行为是什么?
  2. 社交节点及链条关系,不同属性用户的圈子情况,每一个角色类型在节点上如何分布,用户的链条关系对应的利益关系是什么?
  3. 用户的社交场景优化点,效率优化,成本优化……用户现实社交中可以优化社交效益的内容是什么,例如,找到同一个兴趣的优质圈子的筛选成本太高,身份不真实带来社交的不安全感等。

(4)会员体系是现实社交场景的产品化应用

产品是优化用户的社交效益的工具,会员体系所带动的用户规则下的行为,不可避免会跟用户现实社交中的情况相对应。如果目标的人群在日常交流中更偏向以职业等级划分,那么用虚拟花俏的效果就会让用户无感。

例如运营总监、运营经历、运营专员的会员展现,比1级运营,2级运营,3级运营这种称号更有效。这也是为什么现在很多社交的的产品已经不像传统社交产品一样,用1~10级之类的跟现实社交相差很远的方式去应用了。

2、对产品属性及阶段的清晰

有一些运营的同行,只要一接触会员体系,就会自然想到设计等级,设计积分。其实,积分,等级在一定程度上确实可以激活很多用户的行为,也是一般社交型产品的会员体系会用到的规则。

但是,如果盲目的给社交产品设置积分或者等级,也会存在不合理性。积分跟等级背后的设置原理,对于用户行为做了哪方面刺激,这些都是需要做分析跟了解的。

了解规则背后的原理,除了在适配用户的行为情况之外,也是在适配产品的属性。一个简单的分享求赞的社交工具,那多级别的会员等级的存在意义就需要考量了。一个群组自发组建的社交产品,那么会员跟积分的设置也可以有很大的帮助,例如说,作为建群的门槛,进群的条件等等。

运营的规划,需要建立在对产品属性、产品阶段等多个方面的理解基础上的,同样的,运营设置会员体系的时候,就必须要考虑这些。

系统的完成任务,得到升级积分奖励的会员体系(截图自悦跑圈)

突出KOL及社交行动数量的会员体系(截图自分答快问小程序及网络)

(1)会员体系需要结合产品的属性来设置

不同属性的社交产品,主要在切入不同场景,这就让激活用户社交的诉求点会相应不一样。有一些产品是希望可以激活用户一对多的分享,那激活这个行为所需要的利益交换就很重要,例如荣誉,勋章等等。有一些产品是希望聚集用户做小圈子社交,那精准有效的沟通就比较重要,这时候会员体系对于群主的激励就要增强。

产品的属性会导向的需要会员体系对用户做出强而有力的引导(而非控制),同时会员体系不能在这个过程中堆积太多分散或者增加用户社交成本的规则。最常见的就是一些社交产品,同时设置积分、成长值、虚拟金币,以为堆砌内容就可以达到激励的效果,而实际的情况反而是在增加用户的学习成本。

社交产品会具备更强的用户使用特性,所以在对社交产品的属性、表现类型做分析的时候,一般会结合用户的情况去分析:

  1. 了解用户使用产品的行为特征
  2. 产品优化了社交中的哪个节点
  3. 产品切中了人群的哪方面痛点
  4. ……

结合着用户社交情况,与竞品的对比,理解出用户在使用产品的过程中,最重要的行为拐点是什么,然后去筛选出适合产品的相应会员体系规则,这里列举几个简单的类型。

结合产品及用户行为梳理需要的会员体系规则

(2)会员体系需要结合产品的阶段情况及目标来设置

前面说到,会员体系需要不断迭代,这种迭代并不主要依托于运营资源跟进度的情况去做迭代,更重要的是依据产品的情况去做迭代,这也就是会员体系对于产品的适用性的考虑。

社交型的产品,通常会从单个社交痛点切入,然后慢慢延伸出相应的用户社交场景。这也意味着会员体系其实不必要一开始就完善完整,而是需要结合每一个阶段,需要拉动用户去实施不同的行为。

这种拉动还需要是分步骤前置的,就是说,如果会员体系仅仅是满足产品现状,那对于引导用户为接下来即将要迭代的产品的拉动意义就会不那么有力量。

有一些社交产品从简单的个人分享开始,到后期分类群组互动,那在群组互动还没有迭代出来之前,会员体系就需要导向的挖掘用户身上的标签,或者激活用户的邀请,为群组搭建做好基础准备,这可以是用户完善资料有奖励,可以是好友关注后点赞到一定数量可以得到特别的勋章奖励等等。
对于产品阶段的分解,也就是运营目标的阶段分解,一般会包括横向的目标分解与纵向的过渡目标分解:

持续的目标主要是与产品持续迭代方向有关,稳定持续的用户激励机制对产品实现价值很重要。

临时的激励,是阶段性的达成细化的运营转化目标而设置的临时激励措施,这并不一定会融入到产品的持续会员体系中,是达成用户量激增,用户行为偏向引导的短期集中激励。

每一个阶段分解目标同时确定会员体系规则

(3)会员体系需要整合产品泛关联资源

一个会员体系想要在产品上跑的通,除了了解用户,了解产品的情况之外,怎么借助跟产品有关联的资源,去融入到会员体系中,这同样重要。不管是为了加速会员体系产生效用,例如有一些公司会用一些流量资源去刺激更多的用户加入到VIP的转化中。也可以是借助跟产品可以结合的工具去让会员体系的延伸服务更到位,例如把VIP的用户聚集到群内,或者其他的维护工具上。

如果放宽对会员体系的理解,考虑制定会员体系规则的时候可以结合用户、产品、经营情况去设置,会员体系也是用户的服务体系,吸引用户、激活用户、服务用户都是其中不可缺少的。

你可以设置一个简洁到只有认证的会员体系,也可以设置一套完整的升级、转化、勋章等多种维度的会员体系,形式可以很多样,但最核心的还是,这样的会员体系,对于正在运营的产品的价值有多少。

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作者:粉小圆,微信公众号:粉小圆,近9年的时间专注在互联网运营。

本文由@粉小圆 原创发布。未经许可,禁止转载。

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