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互金产品运营:从用户生命周期入手,揭示互金

发布于:2017-07-23 13:20    阅读次数:

上篇《互金产品运营:四个维度,解析金融用户内在特质》论述了互联网金融的用户属性,本篇将从用户生命周期管理的角度来揭示相关运营策略设计的底层逻辑。

本文结构:

Part1  用户生命周期分析的前置条件

基于用户生命周期的运营策略,最忌讳的就是一上来就对周期分段,然后谈每个阶段的运营策略是什么。在进行相关策略分析和思考之前,我们必须明确如下问题:

1、用户生命周期分析的两个核心目标

用户生命周期分析的两个核心目标:提升用户参与度、提升生命周期中每个节点的转化率

在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中,用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整历程(引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期)。

2、用户激励的四个抓手

运营在进行用户激励时,基本的四个抓手:利益、荣誉、情感、安全。通过这些激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本,从而确保留存率的稳定。

3、基于用户生命周期的数据分析体系

基于用户生命周期的数据分析体系

与用户生命周期各阶段对应的关键指标:

4、通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点

(1)用户生命周期价值(LTV)分解

用户生命周期价值(LTV)

=(某个客户每个月的投资频次*客单价*毛利率)*(1/月流失率)

=用户生命周期内投资次数*客单价*毛利率

基于以上公式分析,运营需要发力的点有:

(2)价值判断

用户生命周期价值(LTV)是否能够大于[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)]?

(3)投资回报率(ROI)分解

投资回报率(ROI)=转化率*每个用户平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

基于以上公式分析,运营需要发力的点有:

全流程追踪投资回报率(ROI)

不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率,而是要将转化率作为一个结果性的大指标,按照用户的关键操作流程进行分解(结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看),哪个环节的转化率偏低,就重点提升这个环节的转化率:

降低获客成本和运营成本

这两部分成本的降低,除了上文在“毛利率”部分的说明之外,还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子:

注:

1)ROI=销售金额/投入金额

销售金额=UV*转化率*ARPU

投入金额= UV*[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)]

2)按照传统商业的经验数据,获取一个新用户的成本,是维系一个老用户成本的5倍。

Part2  用户生命周期分析方法论

1、概述

用户生命周期通常分为五个阶段,分别为:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼,可将这五个时间分为三个运营区间:

需要注意的是,用户进入应用后,不一定会走完一个完整的周期,而是在每个阶段都可能离开。

运营过程中,需要时刻保持对于ROI的关注,保证运营活动的必要性和有效性。运营完成后,需及时复盘,查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例,以及运营前后数据的变化等。通过复盘,提升运营活动质量的持续性。

用户生命周期图

2、引入期

(1)运营目标——获客

引入期,运营主要的目标是引导用户下载应用,完成注册。

(2)运营策略——精准定位,发掘渠道

通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及一些线下渠道,找到并发现目标用户,将用户引入体系中来并诱发使用,完成这个阶段的目标。最终引入用户的渠道质量和匹配度,将决定用户的有效转化率和留存率。

渠道质量分析的四个象限

案例1:撒钱的打法——陆金所

通过精准投放的方式,提升流量转化;通过全流量投放的方式,提升品牌传播。在推广策略上,从自有的微博、微信平台运作,到社会化营销策略(与罗辑思维合作社群营销、冰桶挑战等)、超级推广员计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告投放等,全方位导入理财用户。

陆金所-超级推广员计划

案例2:省钱的打法(图3)——平安壹钱包1024程序员节

预算不足创意补。抓节日、跟热点都属于常规打法了。以平安壹钱包的1024程序员理财节为例。这个活动的玩法是:用户通过登录页面完成针对程序员的一系列题目,就能够获取购买年化收益率高达10.24%的专属理财产品。

平安壹钱包-1024程序员理财节

在计划的方案中,活动推广渠道包括线上和线下两部分:

通过线上线下的双重组合推广,将程序员精准引入此次活动的集合页,实现获客目标。后续再实际运作的过程中,由于各种原因,推广测试未能全面展开,但依旧获得了较好的引流效果。

(3)向成长期转化——给予奖励诱发使用

用户进入应用后,一般采用注册送体验金/送券/送话费等方式诱导用户进行下一步的操作。

案例:360你财富的新手投资专享大礼包

在运营KPI的主导下,基本各大平台都有自己的一整套新用户转化手段。在此以360你财富为例来说明。你财富针对新手用户(未投资用户)提供如下组合礼包:

360你财富-新手投资专享大礼包

3、成长期

(1)运营目标——升值

成长期,运营主要的目标促进用户交易,同时养成对平台的习惯和依赖。

(2)运营策略——提升活跃、促进交易

1)提升活跃

提升用户活跃度,提高产品占用用户的时间比例,促进用户成为深度使用用户。通过登录送券(通过积分累积换取)/绑卡送券/送话费鼓励用户深度使用,同时刺激用户实名操作和绑卡操作行为,做大交易转化率的基数。

案例:平安壹钱包签到领积分

从活动效果上看,带动了新用户活跃度,并为平台的商城带去了新的交易用户。

平安壹钱包-签到领积分

2)促进交易

持续刺激用户需求,同时针对性地提供相应的产品和服务,帮助用户完成从用户到客户的转变。

从操作模式来看,常用的大概有如下几种:

微众银行-投资提升幸运值

4、成熟期

(1)运营目标——复购+传播

成熟期,运营主要的目标提高客户复购率(同一产品或其他新品),同时诱导用户对于平台产品和服务进行传播。

(2)运营策略——交叉营销,鼓励传播

1)交叉营销

按照用户增长的“魔法数字”的理论,当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能,则该用户在本平台的留存概率将最大化,进而成为忠诚用户。

比如,用户在Twitter上,如果在30天内关注了30个好友,则留存率和活跃度都将显著提升。这也是微博、小红书等平台为何在用户完成注册后,会给用户推荐一屏用户可能感兴趣的人的原因。

具体到在线交易领域,有经验表明,用户如果在电商平台完成10~12次以上的交易、在互联网金融平台完成5~6次以上的交易,用户对在本平台的留存率和忠诚度都将显著提升(各个平台之间差异很大,合适的魔法数字要从本平台的数据中提炼出来)。

引导用户完成这几次交易的主要方式,就是“产品分类引流+运营手段促成”,基于平台现有的产品类别,以各种运营手段配合,促成用户完成多次复投,在多种产品之间流转,最终配置多种类型的产品。

以下结合平安壹钱包的产品形态进行说明:

注:

在产品引流和交叉销售上,比较简单直观的做法有两种,在此都以支付宝APP为例:

 

支付宝-线下扫码支付的交易结果页导流

案例:下面再举一个完整的例子,大家一起来看看用户的全流程操作中,如何使用以上策略:

以上的例子有一点简单化,但对于互金的运营来说,在运营目标的指导下,识别出用户的关键操作节点,并与此结合,通过运营策略的引导,促使用户完成期望中的操作,是每一个人都需要考虑的。这个过程,也是用户在本平台价值提升的过程。

用户价值提升过程

2)鼓励传播

互金平台鼓励用户进行传播的套路很多,但归结起来,按照分享者是否发生交易来划分,其实只有两大类:第一类:三级分销体系;第二类:投资定比例提成。

第一类:三级分销体系

基本的逻辑是用户邀请新用户进来,不但可以获得奖励,而且新用户再邀请其他的新用户进入平台,还能继续分得奖励金。

案例:以去年6月份前后的借贷宝为例

为什么是三级分销而不是更多层级呢?主要的考虑是避免传销的嫌疑。所以主要的互金平台都会对分销层级进行控制。

在这里也可以看出来,加上用户本人加入借贷宝时获得的20元现金奖励,单纯获取一个新的实名认证用户,就需要付出50元的获客成本,如果加上后续的各种阶梯抵用券等各种补贴,单个用户的获取成本起码在500元以上。加上后来微信对诱导用户分享的行为进行了比较严格的控制和打击,大多数互金平台都会把节点控制在A到B的二级范围内。

借贷宝-三级分销体系

 

第二类:投资定比例提成

这种模式的基本目的是以返点促进新用户获取和交易规模提升的双重目的。当被邀请用户发生投资行为时,邀请发起人可获得现金或投资收益的奖励。

案例:以此前的壹钱包任性理财为例

壹钱包-任性理财规则页

壹钱包-任性理财产品界面

 

5、休眠期

(1)运营目标——提高留存

在休眠期,我们需要做的是通过各种利益刺激、改善平台服务和产品配置等,挽留用户,提升用户在产品中的热度。

(2)运营策略——衰退预警,唤醒用户

1)衰退预警

用户衰退预警分析

分析说明:

根据以上标准,可以分析出预流失用户并进行预警。针对这部分用户,需要采取一定的运营手段,避免用户真正进入休眠期。一个典型的例子是:电信运营商会给套餐到期的用户发送短信,告知新的套餐等。

2)唤醒用户

当用户进入休眠期之后,也可以通过PUSH/短信提示有券(结合新品)、生日送券等方式唤醒用户,以好产品提示用户,重新唤醒用户的使用欲望。

案例:新浪微财富——加息短信唤醒用户

新浪微财富-加息短信唤醒用户

6、流失期

(1)运营目标——召回用户

对于已经流失的用户,需要对其进行重新定位,从而更好地召回用户。

(2)运营策略——重新定位,多种手段刺激

1)重新定位

用户流失了,需要分析背后的原因:平台产品无法满足用户需求?还是用户的需求已经发生了变化?或者市场整个大环境不好?对于已经流失的用户,我们可以通过调查问卷和经验分析等形式进行了解。

流失无疑是正常的,但流失后的总结和分析,能够让我们对于用户多一个更为客观和全面的视角,对用户进行重新定位,找到产品设计和运营策略与目标用户的契合点,从而能够在一轮一轮的大浪淘沙中获得更为强大的生存能力。

流失用户分类及原因分析

就如我在前几篇文章所提到的,用户在生命周期的任何一个节点都可能流失。我们需要针对处于不同成长期的用户,分析具体的流失原因,才能制定合理的运营策略,刺激用户的留存和活跃。

① 新手用户

对于愿意下载APP甚至进行注册的用户来说,他们已经具备了一定的交易意愿了。这个时候发生流失,基本就是两种可能性:

② 成长用户

这时用户对产品有了基本的认知,正在进行投资准备工作(绑卡)或已经完成首投。这时发生流失,原因一般是:

③ 成熟用户

处于此阶段的用户,对于平台、产品都有了一定的接受度和依赖度,这时用户离开的成本其实是比较高的。这时选择离开,主要就是平台外部的原因或平台自身原因。

2)多种手段刺激

流失用户结构图

小结一下,从流失用户的结构来看,包括如下三类:

在此,我们重点针对已经在平台发生过交易行为的部分成长用户流失和所有的成熟用户流失情况,设计相应的召回刺激手段。

对于流失期的客户,虽然召回的手段比较多样,但收效相对较高的,一般还是以单纯的利益刺激为主。

案例:万得理财——不以具体产品诱惑用户,单纯送红包

万得理财-128元理财红包

7、总结

当用户处于不同时期时,用户价值会产生相应的变化,因此,也需要针对不同时期来设计对应的运营目标和策略。

运营手段多种多样,本文所举例证大多是基于“利益激励”型案例,花费较高,收效也比较明显,包括送体验金、送券、送话费、分享加收益等。除此之外,运营手段还包括推送、内容运营、社群运营等手段,这些手段在运营中也同样重要。

以上所列,只是互金用户生命周期管理的通用解决方案。如果你不是在BATJ、平安、360之类的大平台,也不是运营老司机,下面这些问题,也值得你思考一下:

注:LTV/(CAC+COC)=3公式,是从公众号42章经的LTV/CAC=3化用而来。从道叔的角度来看,单个用户获取成本(CAC)和单个用户运营成本(COC)都应该纳入到统一的成本结构中来考虑。

相关阅读

互金产品运营:四个维度,解析金融用户内在特质

 

作者:张德春,微信公众号:道是无。公募基金互联网金融与技术负责人,前平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人。专研(互联网+金融)逾10年。

本文由 @张德春 原创发布。未经许可,禁止转载。

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