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不要盲目跟风抓热点抄创意,你的品牌耽误不起

发布于:2017-07-23 12:48    阅读次数:

追热点近年来成为一种流行的营销现象,甚至可能成为某些企业考核指标。但主动制造热点,是一件“艰难”的事儿,更是可遇不可求的。如果你是媒体,追热点可以理解。但我说绝大部分品牌追热点都是错误的行为。为什么?

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热点就是注意力的焦点所在。人类自文明开化以来,就生活在“热点”之中。

资讯不发达时代,部落、村落的大事小情,会自然成为家长里短的热点。
今天,我们从醒来到入睡,都会伴随着各种社会热点。热点的来源更加多样,热点的突发性、及时性也前所未有的提升,人们对热点事件的参与度也大大加强。
品牌营销,最需要获得的就是“注意力”。所以,制造热点、捕捉热点、追逐热点,也都自然成为营销人的“天职”所在。

一、别让追热点成为“山寨”营销!

作为营销人,当我们看到一些品牌炮制出千百万人齐齐关注的“热点”时,可能会与大众一样有强烈参与、分享的冲动,也可能会满怀种种羡慕嫉妒的情结。
此时,一些眼疾手快的“聪明”营销人,就可能迅速做出跟随、模仿某个当下热点的“山寨”营销行动。
 “山寨”本是用来指代模仿、复制、抄袭而来的假冒产品。本质上,盲目追热点,是一种营销的“山寨”化。我这里只提出“山寨营销”,不涉及产品和品牌的“山寨”。
营销的本质追求是“与众不同”,是差异化和创新。以“山寨”思维追热点,其弊大于利,尤其是当你山寨同行发起的品牌活动时,往往更是使不得!
不信?可以看看我对下面两个知名的追热点案例的分析——

案例一:

2014年10月,几大旅游品牌掀起了一场“海报大战”,相信很多营销人还有些印象。
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该次热点起因:淘宝旅行更名“去啊”旅行的当晚,将品牌内涵“只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,就去啊!”浓缩成发布会现场的一页PPT:“去哪里不重要,重要的是……去啊”。
结果,这一句并不奇葩的表述,竟然引来了中国在线旅游圈的集体戏仿,以及公众在朋友圈中的不断刷屏,还伴随着众多新媒体展开的行业解读以及对去啊旅行颠覆力认同的声音。
我们回顾这次“现象级”热点,发现“去啊”的广告根本没直接提到对手的品牌,只是设下了一个“诱饵”或者说圈套,用了“去哪里”而不是“去哪儿”。
结果,“去哪儿”品牌果然中了圈套,而且还直接喊出了对手“去啊”的名字,这就直接帮衬乃至成全了“去啊”快速引发关注和提升知名度的目的。另外还有很多参战其中的旅游品牌,更是同时以点名的方式成全了“去哪儿”和“去啊”。

案例二:

再如,今年8月初奔驰为其新E级车上市造势的一则海报,直接刺激了宝马、奥迪这两个对手,不仅仅引发了这三个品牌的“海报大战”,最后竟有接近20个汽车品牌借势参战。

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想想,这场海报战,最后最大的赢家是谁?一定还是奔驰。因为,对奔驰而言,这张海报的背后有明确的推广策略,至少该有这三个目的——
①新车上市前的造势;
②顺便不指名贬低一下两大对手;
③希望对手重拳“还击”,引发关注。
当然,最后的效果,一定比奔驰预想的还要理想。因为越多品牌参与进来,奔驰新车上市的知晓度和关注度就会越高。

对宝马、奥迪而言,应该说是中了奔驰的“圈套”,以没有概念、目的的模仿,对这两个品牌而言没有任何积极的意义。

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对另外十多个跟风品牌而言,顶多是在玩模仿游戏,因为人们根本无法记住这么多品牌。
这种盲目跟风、报热点大腿的做法,多数都是临时起意,没有目的和目标,完全是抱着“凑热闹”心态在做营销,帮别人做嫁衣,做免费的“劳力”而不自知,实在“愚蠢”。
距今2035年以前的孟子,对此早有警示:“劳心者治人,劳力者治于人”。 不是么?

二、追热点诀窍,杜杜有一套

提到追热点,营销人提到最多的也许就是杜蕾斯,该品牌已经成为追热点的“大神”与顶尖高手,也是今天营销各界顶礼膜拜、学习的优质对象。
但是,我以为,大多数人,都只是学到了杜蕾斯的“皮毛”而已。
让我们看看,一般品牌追热点和杜蕾斯的不同之处你也许就明白了。
杜蕾斯社会化营销,经常成为营销从业者所津津乐道的话题。它善用的话题策略主要包括热点、段子、啪啪知识互动等,其中,制造段子是“客情维护”的常态举措,而热点话题只有在适合时才被使用。
人们通常印象中以为杜蕾斯是追热点高手,只不过是因为它追热点的创意,经常能引起人们的较广泛的转发和关注。
为什么同样是追热点,多数品牌仅仅是追,经常在无意之中帮别人做嫁衣,而杜蕾斯却能在追的同时还成为被追的对象呢?

1、坚持明确的品牌策略

杜蕾斯令人眼花缭乱的社会化营销创意,表面上看很随意,很随性,但背后有鲜明的策略作为指导。其品牌传播关键词包括性感、安全、时尚、幽默等。
杜蕾斯品牌策略如下——
品牌宗旨:“为全球消费者创造更完美性爱体验”。
产品定位:“耐久、可靠、优良”。
人群定位:年轻时髦群体,追求新鲜情趣,以及充满激情的享乐与自我释放。杜蕾斯为他(她)们提供了一个放松心情,发掘自我,释放内心深处的渴望契机。 
品牌调性:“性趣”——前卫、幽默、有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩。
社会责任:其公益行动一直致力于艾滋病的防治和青少年性与人格的健康教育。

2、坚持原则,有所为有所不为

抓热点和玩创意,是营销创新的重要途径。但抓什么热点、怎么抓热点却是很多品牌容易忽略的。
所以我们会看到很多“恶俗”乃至无底线的营销现象,比如过分倡导拜金主义,过分以情色吸引眼球等。须知,有舍才有得,远离与品牌策略无关的、敏感的题材,才是上策。
杜蕾斯抓热点的范围很广,包括了娱乐、科技、体育、经济、天气等等,但其能做到以不冒犯、不庸俗的方式,巧妙地引发人们的“性趣”,根源在于有明确的“底线”。
正因为如此,杜蕾斯才不会追王宝强离婚,不会追优衣库试衣间事件。
其内容营销的底线是:
第一,不碰政治;
第二,不涉及宗教;
第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。
能在在划去禁忌话题之余,留给创意人员足够多的发挥空间,这才是真本事。
3、坚持让自己成为热点
多数品牌的抓“热点”,仅仅是简单盲目的跟风、抄袭,缺少真正利用热点的能力。而杜蕾斯每一次玩热点,都会有自己的特色。
很多时候,杜蕾斯不仅仅是跟风热点刷存在感,而是通过演绎热点、二次创作,让自己与热点浑然天成地融合成为新的热点。不仅是借势,更善于造势,这才是真正高明的所在。

比如前不久火爆的两个热点话题,杜杜这样抓——

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与抓热点相比,制造热点是更难的事儿。但这种主动出击的行为,尤其是当主动的策划自然地成为社会热点时,才更显营销功力。
与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创,这些是杜蕾斯在社交网络上的操作宗旨。
从 “杜蕾斯防水鞋套”,到Air主题超市售货机、“杜蕾斯上太空”、百人试戴AiR空气套全网直播等活动,都产生了裂变式的社会反映。
这些活动充分借用乃至引领了了微博、微信以及视频直播媒体的传播潮流。而且将线上与线下有机结合,线下制造内容,线上“销售”话题内容。
不仅仅是抓住趋势,更要创造趋势。要做其他品牌没有做的事情,只有不断有新的想法,才能够领先市场。

三、营销人的价值“三观”

本文开篇,我从反面说追热点一不小心就会误入“山寨”陷阱,并在第二部分以杜蕾斯为例正面讲述了如何正确的追热点。
其实,无论正面还是反面论述,都涉及对营销人在开展营销时抱着什么样的思想观念的说明。
通常,作为品牌营销人员,要经常操心品牌的价值、定位、产品概念等等,但再优秀的品牌策略,也需要正确的执行,才能事半功倍。
但在帮助品牌树立价值观的同时,营销人也需要有自己的价值观。品牌营销,表面上是通过品牌与消费者沟通,本质却仍是人与人的沟通。
营销人员在追热点的同时,不能忘记:你每时每刻都是品牌的守护者,也是品牌的外交官。所以,营销人应该树立以下三种观念:

1、品牌观

没有对品牌价值的清晰界定和理解,所有的营销都可能成为无源之水、无本之木。
因此,营销人一方面要为品牌注入灵魂,也要坚持以品牌原则为导向思考和做事。
可口可乐的所有营销活动,都体现出品牌倡导的“幸福、快乐”的主张。
无印良品的品牌形象和产品设计,都体现出“空”的品牌哲学。
如果你的品牌是以环保为诉求,那所有的一切——产品属性、视觉形象、营销推广都应围绕此开展。

2、创新观

营销的本质就是创新和差异化,这不仅仅是应对竞争的需要,也是防止顾客审美疲劳。
同样的品牌和产品,在不同的营销时段,应该采取不同的战术来与时俱进。
盲目追热点,绝不是营销创新,除非你能巧妙利用热点,或者成为热点的制造者。
营销人应该追求的是:根据“品牌观”开展营销创新,并力争让自己的创新成为有一定影响的热点。
很多有几十年乃至上百年历史的品牌,至今仍然年轻,与他们在营销上的不懈创新密不可分。
比如,可口可乐的包装、广告、品牌活动,年年变化,始终让人感到有新鲜感。

3、社会观

按照定位理论,顾客的心智认知很少或很难改变,品牌要做的不是改变观念,而是影响他人观念。
个体的观念,也要受到社会普世道德观的影响。每个不同的文化群体,都有自己独特的文化情感。品牌除了产品观念外,还要有符合社会标准的价值观,这是品牌个性和情感的价值来源。
比如,可口可乐倡导的快乐,不是“独乐乐”,而是“众乐乐”,是与人分享时的喜悦和快乐。
相反,不恰当的社会观言行,很容易让品牌成为负面的众矢之的。比如这个盲目追热点的案例——
2014年4月15日,马航MH370失联客机的搜寻正在澳大利西北部海域展开,一篇旅游软宣遭到很多新旧媒体的猛烈抨击和指责,就是因为不恰当的跟热点而引发的。
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肩标题“随着马航失联飞机寻找一夜走红”,以及开篇第一句即称“因马航MH370,澳大利亚的珀斯顿时成为世人瞩目之地。许多人对珀斯产生了好奇,这是怎样一个所在”。
N年前丰田一则“霸道,你不得不尊敬的”广告创意,触怒了国人的心理底线,而遭到空前的指责。
此外,过于渲染情色、过于展现暴力的广告创意,在全世界都很难通行。

小结

1、追热点,盲目“山寨化”营销,可能无害,但难有大益处。盲目学习别人,很容易成为“四不像”,或者步入邯郸学步的误区。品牌最重要的是做自己。
2、很多热点,往往是营销“圈套”,没有概念、无目的的模仿,除了为他人做嫁衣,对品牌而言没有任何积极的意义。
3、品牌策略才是一切营销行动的指南与核心,其次为战术性的策划热点。
4、如果一定要追热点,就要学会向杜蕾斯一样坚持原则,聪明地有所为有所不为。
5、应该把更多精力用在使自己成为热点上面,挑起争议、挑战权威。
6、营销人员无论是否追热点,都需树立好“三观”——品牌观、创新观、社会观。

 

作者:张丙刚,资深品牌营销人,身经百战,思立前沿

来源:品牌学堂

本文由作者授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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