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一个基本模型推演三大定律,建立系统渠道拉新

发布于:2017-07-23 12:42    阅读次数:

优秀的渠道,维持较低的CAC。而卓越的渠道,洞察先机,攫取红利,在保持利润率可接受的情况下,尽可能加大流量,提升用户规模。

背景知识:

CAC=单个用户获取成本,LTV=单个用户终身价值(从注册到流失,贡献的利润)

好友越来越多,不少粉丝私信问说:“龙哥,流量太贵了,从用户身上赚的,还没拉新花的钱多。能不能给我一个最有效的拉新渠道?

朋友圈里也到处流传着这样的传说:

《不花一分钱,从0到10万用户》

《盘点那些拉新渠道,最后一个最有效》

《一招搞定微信公众号涨粉》

……

大家都希望能找到一个渠道,量大质优良价格低,一举解决拉新问题。

这种渠道存在吗?

如果你点开上面那些文章,你会发现他们多为过气的经验之谈,或与自身资源紧密相关的打法,甚至是偶然的机遇。

这些并不能解决你的困惑。

因此,本篇文章我将通过一个基本模型,推演出渠道三大定律,最终帮大家建立起一个系统框架,帮助小伙伴们更好的做好拉新。

有关渠道的其他疑问,也将一次得到解决,比如:

一.退步思维——需求模型

有种思考方式,叫退步思考,从一般退到特殊,从复杂退到简单。这次我们就采用退步思维,先考虑单个渠道的情况。

假设有一个渠道,鲜有人知,因此需求量也极少,价格很低。渠道为了提升销量,还送一堆的福利。

小A碰巧投了一下,发现效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”这个设定。

小A接下来会做什么?会写一篇文章告诉行业,我发现了个好渠道?当然不会啊!

那样会招来大量的竞品跟进,需求量迅速上升,渠道价格飞涨。

但小A捂着不说,就有用么?

别忘了,渠道本身也是博弈方。当渠道通过小A的投放,验证了自己的流量价值,他做的第一件事儿,就是做个PPT拼命去卖流量呀!

因此,不论小A做什么,由于需求量的增加,渠道价格都会迅速提升。那些投放过的渠道,又会进一步加速这个过程。

慢慢的,渠道的价格与市场均价越来越接近,需求增速放缓。直到有一天,渠道价格等于甚至大于市场价格,于是红利期结束

我把这个模型成为需求模型。需求模型解释了一个很简单的道理:

需求者越多,价格越高

请默念三遍,这是下面所有推论的基石。

这个动态博弈的过程中,渠道的红利期长则1-2年,短则几个月乃至数周。

回到文章最初的问题,是否存在最有效的拉新渠道?

如果你在这个短暂的红利期内及时切入,渠道又足够精准,对你来说,这就是最有效的拉新渠道

而当你在朋友圈看到《一招搞定微信公众号涨粉》,《一招获取10w用户》这类文章时,要么是渠道自己投的软文,要么是渠道红利期已过,操盘者希望通过分享提升影响力。

二.渠道三大定律

从需求模型中,我们可以推导出三个规则,我称为渠道三大定律。

下面我们逐一解释。

1.量级定律:同一个渠道,想要获得的量级越大,CAC越高

在这我们引入一个用户密度的概念:

用户密度=目标用户数/用户群总数。

你会发现,几乎所有产品的用户都是分层的,从核心用户群到泛用户群,用户密度逐步减小。

以手赚产品为例,用户下载指定App,赚取1-3元奖励。一个月赚20块钱左右。这类产品用户的特点是什么呢?

最核心的用户是宝妈。时间碎片化严重,做不了兼职。孩子又是人肉碎钞机,非常缺钱。这类用户的LTV最高,粘性最好。

其次是小镇青年,生活清闲无聊,乐得花几分钟赚2块。

最后是刚毕业的学生

如果我选择新浪粉丝通,定向投放宝妈,我可能每天能拿到500个注册,成本10元/个。如果我想扩大量级,我只能增加投放维度,把小镇青年也加进来,每天拿到2000个注册,成本就变成了15元/个。如果还要提升量级,我只好向刚毕业的学生投放广告了,最后成本可能提升到20元/个

为什么会这样?

从核心用户到泛用户,人群规模越来越大,竞争者自然也越来越多。而需求模型告诉我们,竞争者越多,价格越高。

这个定理有两个推论。

(创意是指广告的展示形式和内容。比如下面的广点通广告。)

2.时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低

在需求模型中,渠道价格是供求双方动态博弈的结果。因此,越早进入,CAC越低,攫取的红利期越长

10-11年的微博,10-12年的知乎,13-14年的微信公众号,都是红利期。

同时,渠道在最开始,为了快速回笼资金或作出规模,往往会作出大幅度的让利和补贴

比如微博最开始做众筹业务的时候,会将一部分资源打包,作为服务方案提供给参与众筹的优质商家,这些资源如果单独购买,可能需要几十万。

3.精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低

越精准的流量往往越贵,越泛的流量越便宜。因此很多老板倾向于购买便宜的流量,心理想着:这么大量级,说不定洗出来用户比其他的还便宜呢!

可惜最后往往事与愿违。

我在之前的文章里就聊过,流量≠用户,因此流量价格≠用户价格

越泛的流量,竞争者越多,最终用户价格势必越高。

因此,聪明的方式,是寻找精准渠道。同时要注意,精准是相对的,由于产品模型,用户特性的不同,其他人的泛渠道可能正是你的精准渠道。

举个例子。友宝现在开始涉足微信加粉业务。买水和零食的时候,它会引导你关注某个公众号,然后领取0.5元的优惠券。

这个渠道,对于其他公众号来说,是非常泛的流量,成本必然高。但对手赚产品来说,却是非常精准的渠道,都是相对爱贪小便宜的人。

所以各位运营总监,渠道经理们,评判一个渠道的首要条件,是精准与否,而非价格高低。

三.终于,我们有了方法论

现在,重新审视渠道三大定律:

你会发现,渠道的操作框架已经浮出水面。

1.先占领精准渠道,再考虑泛流量

不要用流量价格去评估用户成本。不要盲目尝试低价的渠道。

先迅速的占领精准渠道,当对量级的要求更高的时候,再考虑泛流量渠道。

2.提升量级,保证利润和增速的平衡。

我之前的文章里曾经提出过多维坐标模型,这里把渠道按成本和量级排布:

对不同渠道,将B、C象限的渠道,通过创意和投放策略,放大量级,向A象限拉。砍掉D象限渠道。

对同一个渠道,尽可能的扩大量级。量级扩大必然引起成本上升,所以你要控制好利润率和扩张速度的平衡。

3.钱该烧就烧,别怕亏损

该不该烧钱?

如果你抓到了渠道的红利期,请尽情烧。红利期真的很短。

最傻的是红利期的时候不烧钱拿用户。过了红利期只能高价购买流量,给产品续命。

亏损可不可怕?

如果LTV>CAC,为了迅速扩大体量导致的亏损并不可怕。控制好融资节奏,资本市场会为你的亏损买单。因为你只是亏一时。

如果LTV<CAC,用户大批流失,或者毫无转化,你还一面拼命烧钱扩大规模,这种亏损才可怕。

4.保持敏锐的嗅觉与好奇心,及时跟进新渠道

和各家渠道的商务和运营建立联系,搞好关系。当他们有新的渠道推出的时候,迅速做出判断,小量级投放快速试错。一旦验证可行,迅速扩大量级。毕竟红利期只有短短几个月。

如有可能,你可以考虑在渠道早期就签订长期框架协议,攫取红利;或者干脆投资一点钱,变成渠道股东

举个例子。15年,微信公众号就已经展现出强大的导流能力,尤其是为互联网金融产品导流。那时一部分有远见的金融App,投资了一些个人理财公众号,和自媒体孵化机构。

到了16年、17年,大家都去投自媒体,广告价格很快飙升,一个10000阅读的号,头条可以卖到十几万。

这时,那些早早布局的公司,不仅可以从投资的公众号以较低价格不断获取用户,甚至在一些公众号二轮融资时成功套现,赚了一笔。

四.总结

我一直觉得,渠道是运营最复杂的活,却没有一个系统的方法论。

当一名运营总监,或者渠道经理,面临几百个形形色色的渠道,每个渠道都拼命告诉它,“我家效果好,你们竞品XX都投了!”,他会有些无助。

他只能依靠过去的经验、朋友的推荐、甚至是酒桌上的套词,朋友圈里的文章去做出判断。但经验迅速失效,朋友未必靠谱,套词多有假话,朋友圈里的渠道早已过了红利期。

因此我写了这篇文章,希望能让运营小伙伴们有所参考。

我们将复杂纷乱的渠道市场,简化为需求模型,并由此推出渠道三大定律:

由此,我们重建了一整套渠道投放逻辑:

对大多数公司来说,流量是命脉,渠道建设是运营工作的重中之重。优秀的渠道,维持较低的CAC。而卓越的渠道,洞察先机,攫取红利,在保持利润率可接受的情况下,尽可能加大流量,提升用户规模。

需要说明的是,卓越的渠道需要一个同样卓越的老板。

我偶尔会去一些企业讲课。跟老板们聊天的时候,发现不少老板喜欢定一个框框出来,详细到CPA渠道能接受什么价格,CPS渠道什么价格,年底要做到什么用户量级。

这种情况下,负责渠道的同学往往束手束脚,毫无决策权,错失无数机会。因此,这种企业的增长速度也往往很慢。

需求模型告诉我们,价格从来不由任何一个老板决定,而是市场各方博弈的结果。

因此最佳的方式,是找到一个靠谱的人,充分信任,最终结果挂钩奖金。

以上。

 

作者:孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),专注运营方向,欢迎多多交流

本文由@孙金龙 原创发布。未经许可,禁止转载。

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