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活动运营的兵法:引爆不是终点

发布于:2017-07-23 12:50    阅读次数:

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在项目管理中,美国质量管理专家戴明有一个非常著名的质量循环理论叫 PDCA 循环。这个循环按照 Plan (计划)、Do (执行)、Check (检查) 和 Action (行动) 顺序进行项目管理,按照戴明管理 PDCA 工作流程法,我们可以将一个活动的整个过程分拆四个步骤,分别是准备、策划、执行和复盘。运营就是 PDCA 流程方法在互联网上的实践,而接下来,我就会根据活动的四个步骤,逐一向大家描述活动不同时期的通用工作方法。首先是准备阶段。

运营三大原则

我们说运营通常有三大原则,就是用户至上,目的导向,效率优先。所以我们做活动运营的时候必须考虑资源付出的回报,根据用户需求,以目标为导向,来选择最佳的运营方案。

准备期目的的向导

引导用户注册

一般来说,我们做活动运营有两个目标,第一个是引导用户注册。而引导用户注册主要有两种可能性的操作方法,最开始是让用户看到活动后自行注册,这种做法我们通常会做注册有奖活动,例如新用户注册就提供代金券或者免费体验机会。但这种活动意味着两方面的成本付出:一来是平台垫付的代金券和免费体验机会,二来我们整个活动在覆盖用户的过程中还需要额外的广告费用。后来,聪明的运营人员们想了个更有效果的做法,就是让用户带来新用户。

引导用户行为

引导用户行为的话,常见有三种行为是我们希望用户做的。第一种是活跃,例如让用户每天签到打卡就送礼;第二种是让用户贡献,例如用户发帖或者回复评论就可以获得额外奖励,或者提交自己的某些关键资料,例如手机号验证,就可以获得奖励;第三种是分享行为,让用户主动把自己的产品宣传出去。

例如腾讯有一个 DAU 超过千万的游戏叫天天爱消除。天天爱消除一直来都能保持非常高的用户关注度和活跃度,有着很长的生命周期,在运营上也非常有水平。例如用户打满 5 局就拥有奖励,这是活跃用户的行为;例如分享到朋友圈就有额外的一局游戏奖励;例如分数超过朋友就可以让朋友知道;又例如赠送一颗心给朋友,自己的分数积累也会提高一分…等等。

运营意味着消耗。因此,我们必须让目标可量化,才能考核我们的活动做得到底好不好,是否达到预期,投入产出比是高了还是低了。我们要清楚我们有多少资源可以投入。包括有多少人力,需要多少钱或者礼品,又或者有多少 “虚拟价值” 的产品赠送给用户。其次要明确活动持续的时间,活动的开始到结束,有明确的时间节点。第三,应该提前估算我们可能获得的回报。有多少新增注册用户?有多少用户活跃?多少用户参加了活动?有多少内容产生,等等。

那么,我们如何定这个可量化的目标?必须研究行业状况,并回顾自己的过去,根据这些数据来明确自己的可量化的数据。

我们做了一轮调研之后,已经有着非常明确的活动策划目的,也有着明确的定位,接下来就到了活动策划阶段。对一个活动运营的策划来说,我们有四个可以参考的考核方向来保证策划案的质量:关联度、吸引力、执行力和传播力。

策划关联度

活动策划要和活动目的紧密关联,活动目的要和活动的目标用户紧密关联。活动从发起方来分,也有两种可能。一种是运营团队自发的活动,另一种是不同公司或者不同部门之间的合作。一般来说,如果是自发活动的话,我们很容易就可以根据目标用户的特性进行针对性的策划。但是需要注意的是,如果是联合活动,我们一定要寻找用户重叠度较高、或者有关联性的平台进行策划。

例如,宝马精英驾驶培训、奔驰 AMG 驾驶学院等长期举办的活动,关联度做得非常好,他们的受众都是宝马 M 系和奔驰 AMG 的潜在用户,是追求速度和激情的年轻人。

联合活动运营应该注意找和自己产品有同为上下游关系或者用户重叠度较高的产品。例如,京东和什么值得买经常联合进行活动,用户通过使用什么值得买就可以获得诸如京东代金券、理财红包等等,通过这种联合活动来向用户提供富有吸引力的礼品,提高京东和什么值得买的用户规模和活跃度。

策划吸引力

策划方案的第二个维度是吸引力。一个优秀的活动必须有很强的吸引力,来引起用户关注并且引起强烈共鸣。我们常见的吸引用户的方法可能有这些手段:趣味性,四两拨千斤,让利,引起争论。

趣味性

趣味性,有趣的活动最能吸引人。我们关注杜蕾斯官方微博,或者关注我们爱讲冷笑话,或者关注暴走漫画,是因为他们的一贯言行都非常有趣。我们也看到很多的活动策划,都是基于有趣和恶搞来运营。

借势

提高吸引力要借势,要懂得四两拨千斤。这里的 “势” 可以是热门事件、热门人物,也可以是特殊的时间点。例如北京大雨那天,杜蕾斯做的这个鞋套的案例就非常经典。

让利

第三,也是最直接的手段是让利,这种手段对互联网获得用户非常有用。回顾过去几年互联网和移动互联网迅速发展起来的产品,大多数都通过直接让利的方法获得用户。例如滴滴打车和快的打车的补贴大战,又或者是饿了么和百度外卖的外卖竞争,又或者是美团网和大众点评在团购和在线支付方面的竞争……都通过迅速高密度投入资金,来获得用户以及养成用户使用习惯。

引起争论

试图引起讨论甚至争论,这个手段已经广为使用在各种各样的营销策划案中。他们大多数都提供一些非常具有争论性的话题,来达到让双方自发争辩来不断发酵甚至达到话题爆炸的效果。例如微博上出现的 EXO 和 TFboys 到底哪个粉丝多的争论,月饼是咸的还是甜的争论,中药到底有没有效果还是只是 “心理疗法” 的争论,等等。

策划可执行

策划方案的第三个维度是执行力,活动的效果很大程度上取决于执行,而执行得怎么样完全体现在策划案的执行力上。

例如我们举办一个数码产品发布会,执行力会包括的细节如下:

好的活动应该有好的传播,活动的传播应该贯穿在活动的前中后各个时期。从传播力的角度来看,我们需要把活动分成若干个阶段,假设分成 “预热”、“引爆”、“后续” 三个阶段。我们在不同阶段选择不同的切入点、不同的渠道进行传播。

我们可以有一百次演练,但是表演就一次。所谓台上三分钟,台下十年功,执行是所有活动最重要的一环。为了保证活动的顺利开展,我们需要做好万全准备,甚至有了备选,活动的执行策划案的过程,就是一个围绕着数据展开的过程,是从首批用户引进到活动引爆到防止数据回掉过快的过程。

首先就是预热,和活动覆盖范围的扩散。如果预热没做好,活动一开始上线的时候,参与的用户数量一般会比较少,我们应该如何吸引更多的用户来参加活动?

活动有了第一批用户之后,必须要有引爆点才能把活动推向高点。这种引爆的机会,有可能是前期准备好的策划,也有可能是偶然的事件引爆。引爆活动的节点一般都有什么特征?符合当前用户眼球的聚焦点,或者有争议性,或者足够新颖。

我们的活动是为了获得用户活跃度的提高和新增用户量,在实际操作中由于活动带来了大量新用户和活跃老用户,随着活动结束,这些用户会逐渐恢复不活跃状态,新增用户也会有部分快速流失,更有甚者会对产品氛围可能造成负面影响。所以,我们要防止冲高回落。

例如,仲荣在卖书的时候就耍了个小心机。前一天晚上发布的朋友圈引来了很多转发,但是第二天早上就已经回落到非常低的传播水平。为了重新引起传播,仲荣耍了个小心机。这就是典型的防止冲高回落的办法。

复盘

一个活动运营项目完成之后,我们对自己的工作进行总结是非常必要的。或者说,我们不应该仅仅做一个总结,更应该做一个复盘。

复盘和总结的区别,一个是重视过程的重现,另一个是重视结果的回总。

复盘也是 PDCA 理论的重新实践。

这是为我们未来的运营提供基础参考素材的机会。我们做复盘对未来至少有三大帮助,一来精简掉没有必要的环节和设置,提高活动效率;二来做得不好的地方加以修正,防止再发;第三则对团队新人带来教育训练帮助,不至于让新人无所适从。

作者微信公众号:互联网运营的思维

原文链接:http://36kr.com/p/5043514.html

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