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玩转市场心理学 | 如何做用户感兴趣的活动

发布于:2017-07-23 12:50    阅读次数:

前不久在整理所有的活动,发现不论线上还是线下,所有成功的活动毫无例外地把握了几个点:

一、目标用户的心理需求

先从目标人群的心理需求上来讲,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类的需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

通俗地来说,如果一个人处在在非上层社会地位,通常对食物的需求是最强烈的,这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标,且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时,才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人,在关注高阶需求的同时,失去了基层的生理需求。

下图对各个阶段的需求,进行了场景细化:

对于活动策划者来说,挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求,不仅可以大幅度提高订单转化率,还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化,展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装,引起用户疯狂传播,仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

再举个例子,如今的甜品店越来越多,竞争越来越大,光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时,搞了一个活动叫做“Blind date with bread”,就是将面包拟人化,六种面包对应六种不同类型的男人,礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式,带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

以餐饮行业来说,最基层的需求是满足顾客对美味的需求,刚开业的时候,可以做一些新品试吃,但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需求下功夫,如通过活动传达消费仪式感,让消费人群感受到每一次产品的享受过程,也是对自身标签认同化的过程。

二、活动设置符合消费者心理学

消费者心理学其实最初始的出发点,就是天主教教义中的七种罪过,揭示了人类原始的本能欲望,七宗罪分别是是:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

但是我觉得远远不够,就拿美食行业举例,我们站在用户运营的角度,可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求:

除了活动上设置利益点来切入消费者需求外,重建用户满意度模型也很重要,用户的满意度将直接影响到参与活动的动力,以及下次活动的号召力和未来的复购率。

根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型,影响用户满意度的因素化为5个类型:

1、魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

例子:原麦山丘在平淡无奇的购物小票上,印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格,而且也会晒单到朋友圈,引发传播。

2.期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

例子:很多咖啡店都有免费WIFI,如星巴克,因为可以免费上网,很多人会随性过来点一份咖啡,但是如果不能上网,估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

3. 必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

例子:麦当劳咖啡可以免费无限续杯,不少人会因此将和朋友约会地点定为这里,如果咖啡杯续杯一旦结束,则会引起不满意度。

4. 无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

如一些餐厅在播放电视剧或者电影,其实有没有都无所谓~

5. 反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

负面例子太多,这里就不举了哈。

说了这么多,那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样?我来列一下:

三、推广方式

提起活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:

  1. 口碑营销

  2. 以产品拉新

  3. 品牌联合

总结

值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验,有针对的,快速有效的解决问题,但另一方面,也要以发展的眼观看待这些既有方法,在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充,从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。

如果你有更好的看法,欢迎补充。谢谢阅读。

 

作者:词辉, 5年用户运营经验,目前在百度负责运营。

本文由 @词辉 原创发布,未经许可,禁止转载。

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